今年上半年，美妝行業迎來復蘇，外資美妝大牌的半年報著實驚艷。歐萊雅、寶潔、資生堂等10家頭部企業業績均實現增長。

在這些國際品牌的半年報中，“增長最快”“貢獻較多”等成為對中國市場最主要的評價。資生堂中國業務同比增長了44.1％，歐萊雅增長34.2%，就連此前問題不斷的愛茉莉太平洋都依靠中國市場業績實現扭虧為盈。

新冠肺炎疫情之下，中國美妝市場為何異軍突起？一方面，“顏值經濟”當道，疫情讓女性對于精致生活的需求更加強烈，美妝滲透率進一步提升；另一方面，疫情改變了人們的購物習慣，直播、網紅帶貨等提升了美妝的推廣效果和消費轉化率。

特別值得關注的是外資品牌在中國市場的本土化策略。眾所周知，這些國際品牌在中國市場走的一直是高端路線，旗艦店、商場專柜、免稅店等是其主打的銷售渠道。然而，近兩年，隨著電商的發展，美妝作為一種潮流的生活方式，成為電商平臺的新寵。李佳琦、薇婭等大V直播帶貨更是激發了更多女性對美的追求。一些國產美妝品牌瞄準時機，通過短視頻、直播等新渠道，用“明星+KOL+素人”模式大大提升了知名度，花西子、完美日記等國貨美妝，成為電商平臺熱門品牌。

在這種背景下，外資品牌也開始轉變思路，放下身段，發力線上渠道。今年“618”期間，天貓美妝品牌前10名幾乎被國際品牌壟斷，歐萊雅銷量位列榜首；在年輕人更偏愛的小紅書上，上半年美妝領域投放量最大的品牌是雅詩蘭黛。資生堂還活學活用，把直播賣貨的方式帶回了總部所在地日本，取得了不錯的銷售業績。

越來越懂中國市場的國際品牌、近年來大放異彩的國貨品牌，中國美妝市場的競爭愈發激烈。已經嘗到甜頭的國際大牌們要想守住多年耕耘的“家底”，還得在“本土化”上下功夫。（本文來源：經濟日報 作者：禹洋）