快評 丨雙11“冷靜”背后是理性消費的回歸

沒有戰鼓齊鳴，也不見戰報頻傳，2023年的“雙十一”就這樣掠過。

與往年雙十一刷屏盛況不同的是，今年雙十一不少網友也表示：

“一覺醒來雙十一就結束了”，“剛想起來昨天是雙十一”，“今年過了次啥也沒買的雙十一”……

今年雙十一“涼涼”了？ 搜索熱度掉到冰點

百度指數顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。

微博話題討論也是如此。在2019年，“雙十一”相關話題在微博熱搜榜上的平均在榜時長一度達到464分鐘，也就是將近8小時。而今年銳減到一半，平均時長不足3小時。并且，最火熱的話題，竟是“雙十一是不是賣不動了”，有63%的網友甚至認為“雙十一已沒有存在的必要，失去了原本的意義。”

各電商戰報“極簡”，GMV再次缺省

今年是第十五個“雙十一”，各大平臺用極簡的簡報來傳遞戰績。天貓公布的成績單是，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超100%，38個品牌直播間破億，451個店鋪直播間成交破千萬；京東公布的成績單是，采購直播中觀看人數突破3.9億，累計超過60個品牌銷售破10億，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍；小紅書、快手、抖音等也發布了“雙十一”戰績。 >>>推薦閱讀：天貓、京東終極戰績揭曉

今年主要電商的戰報中，GMV（成交總額）再次缺省，傳遞出一個清晰的信號：這種扎堆消費刺激模式，出現了審美疲勞。原因很復雜，根因在于“雙十一”并沒有躍升為一種消費文化信仰，依然停留在賣產品等物化層面，沒有挖掘消費的第一性原理，即消費的終極功能是人們找到匹配滿足消費者偏好的愉悅；買賣是個體的消費偏好與生產可能性邊界的鏈接，而非是將某種產品和服務等銷售和交付。

為什么“雙十一”越來越冷清了呢？

套路太多！且不夠劃算

從活動推出開始，“雙十一”給人的第一印象就是“低價”。而每年大促也都順應了這個主題，各大電商平臺以“全網最低價”為噱頭，出臺多種多樣優惠政策，但實際情況卻并沒有讓消費者滿意。

“抓貓貓”“組隊拼券”“限時紅包雨”“跳格子得金幣”……一系列五花八門的活動游戲讓人眼花繚亂。想要獲得優惠券，就必須時刻盯著手機，東拼西湊地找人組隊玩游戲，對此有網友抱怨道，“買個東西還要每天游戲打卡，好像上班一樣”。甚至有許多大額優惠券被排在深夜發放，熬夜搶券也成了許多人的日常。另外，消費者對優惠券的使用規則也是云里霧里。消費券里，有按照商品種類分的服裝券、生活日用品券、母嬰用品券，有按照品牌分的品牌專享券，也有跨平臺使用的滿減券。有的優惠券可以疊加，有的優惠券可以膨脹，有的優惠券卻不能一起使用。如此這般繞來繞去，消費者又怎么能夠算清楚怎么買才是真優惠呢？ >>>推薦閱讀：養鏈接、清庫存，最低價背后有哪些“套路”？

僅有半數商品做到全年最低價！

當人人喊出“最低價”，“最低價”的內涵就已經發生了微妙的改變。

比價測評丨我們對比了4大平臺9類產品 ，澎湃新聞記者隨機挑選手機、電器、美妝、護膚、時尚、個護、食品、母嬰8個品類中，同一品牌、相同規格的9個產品，在淘寶、京東以及拼多多的品牌官方旗艦店以及李佳琦淘寶直播間中進行價格對比。

從11月2日及3日兩天記者梳理的價格來看，9個產品在上述四個平臺上的價格基本處于同一水平，但也有相差百元，部分手機、電器等價格越貴的單品，在不同平臺的價格差更大。整體來看，即便是今年喊出“最低價”口號最響的兩大電商平臺，相比另外幾大平臺價格優勢也不明顯。

有的消費者通過查詢歷史價格后發現，部分商家為了平衡使用優惠券后的價格，選擇在“雙十一”臨時漲價，平時只賣個位數的商品，“雙十一”直接上漲至幾十塊，再通過折扣營造出虛假的“好價”，實質上只是活動期間的優惠泡沫罷了。折扣力度如此有限，卻打著為消費者省錢的旗號，未免有點吃相難看。如此一來，消費者對“雙十一”逐漸麻木，甚至脫敏也就可以理解了。

記者從天貓、京東、拼多多三大綜合電商平臺，分別抽取24個商品大類下的225件“雙11”熱銷商品，通過歷史價格查詢平臺“慢慢買”比較商品到手價與歷史最低價。

數據顯示，的確有不少商品的價格低于歷史最低價。其中，天貓的低價商品（即目前的價格低于此前歷史最低價）的占比最多，達到53%。

從抽樣的225件熱銷商品來看，箱包類、家具器材類商品的折扣力度比較大。在三個平臺中，“雙十一”商品的價格都低于或等于此前的歷史最低價格。

但還剩下近一半的商品，其實折扣力度有限。例如一款銷售量較大的嬰兒用“屁屁盆”，使用懶人比價的數據可以發現，當前價格為25元，而在今年8月，這款產品只需要4.5元。 >>> 推薦閱讀：平臺和主播兵戎相見，“最低價”到底肥了誰

花錢信心不足，“沒錢”呼聲最高

最后，在抓取的留言、評論中，“沒錢”是呼聲最高的。幾乎有四分之一的內容與此有關。

在話題“雙十一是不是賣不動了”，獲贊數最高的評論便是網友“我沒說你呀”的留言，“沒錢，不想買，省省還能用。”這條評論獲得了其余8000余名網友的認同。

整體消費動力不足，當然會影響到“雙十一”。但另一方面，線上消費其實已經算是“矮子里的長子”了。

從以下兩個數據來看：

一方面是郵政快遞數據。根據國家郵政局的監測數據，11月1日至4日，全國累計攬收量為20.27億件，同比增長16.1%，再創歷史新高。日均攬收情況也尚佳。初步計算，11月1日至4日的日均攬收量在5.07億，而去年僅為3.88億件，2021年為4.25億件，均低于今年的情況。

另一方面，是網上零售額的恢復情況。根據國家統計局的數據，截至今年9月份，實物商品網上零售額累計達到90435億元，累計同比去年增加了8.9%。增幅相比去年情況而言，已經有了明顯的改善。去年同期的增幅僅有6.1%。其中，消費者更愿意在食物上花錢。“吃”類商品的漲幅較多，同比增長了10.4%，“用”類商品漲幅有限，為8.5%。

在“雙十一”這個促銷節點的第15個年頭，如何維持住自身對消費者的吸引力，是各大電商平臺需要思考的問題，也需要依托于大環境。

當前很多機構研究正在發生變化的“雙十一”消費者行為，一個幾乎共識性的現象就是消費節制、理性消費。這用諾獎得主、行為經濟學家理查德·塞勒的心理賬戶理論，可以有效詮釋：在收入給定狀態下，人們會將其可支配收入分類到不同需求的心理賬戶中；一旦人們面臨未來收入不確定時，將會把更多資金放在有關安全的心理賬戶，以提高未來應對不確定性的能力，同時在消費心理上，對其他需求的支出將具有日益突出的價格敏感性。